Como fazer um relatório mensal que o cliente entende

A maioria dos relatórios de social media é bonita e inútil. Vinte slides, gráficos coloridos, números de alcance e engajamento, e no fim o cliente não sabe responder se valeu a pena.

O relatório é o único momento do mês em que você prova valor. Se ele não faz isso, você está sendo avaliado pela sensação que o cliente tem, e sensação é o pior critério possível na hora da renovação.

O erro de estrutura

Relatório ruim é organizado por métrica: uma página de alcance, uma de engajamento, uma de seguidores.

Relatório bom é organizado por raciocínio. O cliente não quer saber o que aconteceu com o alcance. Quer saber se o dinheiro dele está funcionando e o que vem agora.

Os cinco blocos

1. O que combinamos pra este mês

Uma frase retomando o objetivo do mês e a estratégia escolhida. Parece óbvio, mas o cliente esqueceu. Sem isso, ele avalia o resultado contra uma expectativa que ele inventou sozinho.

2. O que aconteceu

Três a cinco números, no máximo. Cada um comparado com o mês anterior e com a média dos últimos três meses. Sem comparação, número é enfeite.

3. O que funcionou e por quê

Os dois ou três melhores conteúdos, com a leitura do motivo. Não "esse post teve 4 mil de alcance", e sim "esse post performou porque respondeu uma objeção que aparece toda semana no direct". É aqui que você mostra que existe raciocínio, não sorte.

4. O que não funcionou e o que fazer

O bloco que separa profissional de fornecedor. Todo mês algo rende menos. Quem aponta isso antes do cliente perceber constrói confiança. Quem esconde é descoberto eventualmente, e aí perde as duas coisas.

5. O plano do mês seguinte

Em três linhas: o que vai mudar por causa do que foi aprendido. O relatório precisa terminar olhando pra frente, não pra trás.

O que tirar

Print bruto de painel sem leitura. Métrica que você não usa pra decidir nada. Comparação com concorrente sem contexto de investimento. Slide de "principais destaques" que repete o que já foi dito. E qualquer página que exista só pra engrossar o documento.

Relatório de cinco páginas lido inteiro vale mais que um de vinte folheado.

Entregue junto, não antes

Mandar o PDF e esperar resposta é desperdiçar o momento. Sempre que possível, apresente em reunião curta, de vinte a trinta minutos, e envie o documento depois.

O motivo é prático. Na reunião você conduz a interpretação, responde dúvida na hora e escuta informação do negócio que muda a estratégia do mês seguinte. Sozinho, o cliente interpreta pelo número que ele já tinha decidido olhar.

Onde a renovação se decide

Contrato não é renovado por resultado bom. É renovado quando o cliente enxerga o resultado e entende de onde ele veio.

Já vi conta com resultado ótimo ser encerrada porque o cliente não conseguia explicar pro sócio o que estava comprando. E já vi conta em mês fraco ser renovada porque o relatório mostrava com clareza o que estava sendo construído e em que etapa estava.

O relatório não é burocracia de fim de mês. É o produto que você entrega junto com o conteúdo.